新浪微信
当前位置:首页>NGO新闻>行业观察>  观点 | 打造好的公益品牌,你可以做哪些事?

观点 | 打造好的公益品牌,你可以做哪些事?

2021-02-18 11:48:15  来源:3ESPACE  作者:3ESPACE    点击数量:190

原标题:7 Essential Tips for Building a Strong Nonprofit Brand

作者:Ilma Ibrisevic

 

 

编译/Lynn

*内容仅代表原作者观点

 

公益组织的品牌塑造就是在回答“世界如何看待你的组织和你所做的工作”的问题。人们都知道红十字会或联合国儿童基金会在做什么,他们的名声在外可以让整个公益事业得到认可,同时他们的一言一行也会影响到你的公益组织被公众接受的程度与方式,这就是强大品牌的力量。

 

品牌不仅指代它的视觉形象(名字,Logo或各种平面设计),也不仅仅是把Logo印在杯子,T恤和钢笔上到处发。品牌是那些意识到它的人脑海中形成的概念,这是一个更广泛,更复杂的过程,所谓品牌管理正是在对上述一切进行统筹的一项工作。

 

在公益领域,良好的品牌形象可以:

 

提高识别度。如今许多公益组织都面临项目同质化的问题,将自己与其他类似组织,项目区分开十分困难。(某个原创项目模式的影响力还不如效仿者,这种事经常发生。)好的公益组织品牌可以帮助你在其他类似的组织中脱颖而出,让你的项目信息在嘈杂空间中得到更有效的传播。

 

增加信任和忠诚度。当一个品牌被有意地精心打造,恰当地定位,并与其目标受众保持一致时,受众的信任和忠诚度就会增加。不仅如此,好的公益品牌还能在组织内部(员工,志愿者和其他利益相关者之间)创造一种内部团结的氛围,这些都非常有助于组织的发展。

 

增加筹款和参与度。这一点大家都知道:公益行业对捐赠资金的竞争非常激烈,好的公益组织品牌不仅可以通过增加知名度来更快地实现筹款目标,还能增加支持者对相关项目的参与度。

 

以上只是优质公益品牌能带来的3个最明显的好处。除此之外,公益组织的品牌化还可以推动组织的长期战略目标,增加公众信任,增加内部凝聚力,提高工作人员对公益事业的认识,建立声誉等等。

 

 

如何打造品牌?

 

公益领域里占主导地位的品牌范式一直都是关于筹款,增加传播度这两项,有些组织负责人因而认为品牌管理只需要让筹款和传播团队去负责就行了。然而就像上文所说的,随着时代和观念正在改变,如今的公益组织应该看到“品牌化”在促进组织实现长远使命上的潜力,这不是一个纯粹为了筹款而存在的职能,想要有所突破的组织应该从更全面的角度去提升自己的整体品牌形象。

 

No.1

纵观全局,了解听众

 

在建立品牌时,先搞清楚自己想要触达谁是非常重要的,这样你才能调整沟通方式以满足他们的确切需求。在开始创建一个品牌指南,或者雇佣设计师来设计Logo,网站之前,你最好先退一步,花些时间和团队一起去:

 

  • 审查组织使命和愿景是否明晰;

  • 反思以往的经验教训;

  • 进行头脑风暴,讨论组织对每个内部人员意味着什么;

  • 与资助者,志愿者,理事会和其他利益相关方联系,收集他们的意见;

  • 回顾组织目标和相关战略文件;

  • 了解自家公益组织的目标受众,分析出他们的兴趣,生活方式和参与公益的动机。

 

你会注意到,这其实是一个对内部达成共识的过程,这些讨论和分析不仅有益于品牌建设本身,还能对组织其他层面的工作沟通产生积极影响。

 

No.2

建立组织品牌指南

 

一个组织只有在其视听效果和信息传递均统一的情况下才能建立一个强大的品牌,所以保持品牌在各种对外渠道中的“一致性”很关键(包括网站,社交媒体,筹款页面,信息图表,时事通讯,宣传册,传单,电子邮件等等)。

 

这里的一致性不只是在说配色和图案,也包括你所传递的信息本身。每一次与捐赠者,理事会,志愿者,合作伙伴和内部员工的线上/线下互动都是一个建立关系,加强品牌,和培养认可度与信任的机会。要做到这一点,你所有的沟通都应该是有凝聚力的。虽然有时候我们也需要对受众进行个性化的细分,但千万不要偏离既定的关键信息太远。

 

为了保持一致性,你可以创建一个简单的公益组织品牌指南,概述你的主要设计元素,字体,Logo,其他品牌元素,以及使用这些元素的相应注意事项(例如规定Logo在什么情况下可以改变颜色)。

 

 

No.3

设计令人印象深刻的Logo

 

Logo是品牌的视觉核心,是让人们记住和识别出你自己的组织的指向标。设计一个出色的Logo并不容易,它需要简单而引人注目,令人难忘而有联接感,并且能够传达出“你”是谁。

 

是不是有种说了等于没说的感觉?光靠组织负责人能决定什么叫“令人难忘”吗?——这就是为什么要在设计Logo前先做大量内部讨论的原因。好的Logo方案是通过头脑风暴和受众调查,从复杂多样的认知中凝练出的几个字或符号,这不是一两个人根据主观喜好就能拍脑门决定的,也不是项目负责人自己感觉“我被触动了”就可以的(你当然很容易被自己的项目触动啦,别人可就不一定了)。

 

以下提供几个小技巧供大家参考:

 

  • 在设计Logo时,不要把图案搞得过于庞大。要学会使用空白来创建元素的平衡。

  • 如果想像可口可乐一样选择印刷字体来做Logo,要着重考虑字体给人的感觉是否和文字内容风格一致。

  • 在视觉符号中添加品牌标语(俗称Slogan)很有帮助,如果可能的话,不要把标语孤零零地摆在旁边,尽量让图案与标语产生呼应。举个例子,下图是一家关注心理健康的公益组织Mind的Logo,这个Logo不仅有组织名称和Slogan,还用图案把工作目标表现了出来(纠缠在一起的线被解开)。

 

 

No.4

学会将“讲故事”作为工具来用

 

成功的公益组织品牌塑造是“既能说服头脑,又能触动心灵”。

 

为了说服人们理性的那面,你要确保组织组织的透明度,并与你的支持者和资助者保持开放沟通,分享你所创造的影响,回答关注者的问题,展示捐款的流向,用事实,数据和影响力评估来向人们展示为什么你的组织做得很好,以及为什么你与其他公益组织不同。

 

另一方面,虽然数字和事实很重要,有效的公益组织品牌同样需要触动受众的心灵。如果能让受众与你的事业产生共鸣,他们就会成为你的忠实支持者,捐赠者和品牌传播者。

 

讲故事是建立品牌最有效的方法之一,通过揭示受益人(或者你的组织)所面临的挑战,故事可以帮助受众理解你所处的环境并与你建立有意义的关系,帮助你的组织品牌脱颖而出。

 

这里有3个快速讲故事的技巧:

 

  • 讲述你工作中真实发生的事。如今的读者都很“老练”,他们可以区分出推销词和真实的故事。

  • 故事有各种形式,不要忘记用视觉叙事,尤其是视频——它是传递信息最有效的媒介之一。

  • 最好要有一个中心人物,并为Ta描绘一幅清晰生动的生活画面。人们与个体产生共鸣要比群体或抽象概念容易得多。

 

 

No.5

不要小瞧线下推广

 

如果以“触达人次”为标准,互联网确实是最具成本效益的品牌推广方式之一,但这并不是否定线下面对面互动的理由。

 

如果资源允许的话,不要放弃投资线下社区推广活动,这可以让你的品牌直接在社区里活跃起来。那些能够展现出自己如何对社区履行承诺的公益组织更有可能获得坚实的口碑,并吸引更多深切关注该领域的支持者。

 

No.6

让组织变得个性化

 

这里的“个性化”并不是在官方社交帐号上用一些个性化自称来卖萌,而是指定制化,个性化服务或者捐赠体验,比如设计点对点的捐款模式,或设立筹款大使等。具有个性的设计会让人更好得体会到你的品牌理念。

 

(“一元购画”就是这方面的好例子:收集自闭症孩子的创作,让受众按照自己的喜好选择某一幅画来“购买”并分享到朋友圈,这个过程给受众的感觉是个性化的,款项则惠及到了整个受助群体。)

 

 

No.7

不要害怕创新

 

人们总是记得那些做出了不同事情的组织。如果你特别希望自己组织的品牌被认可,被谈论,就要努力把自己定位为具有创新精神和前瞻性思维的人。

 

我们倒不是鼓励大家都变成每天只顾着开会演讲的舆论领袖,但是积极发声还是非常有品牌加成的。有很多方法可以让你的组织成为某种观念的代表,比如你可以:

 

  • 向当地媒体提供思想性的文章评论;

  • 采用和鼓励新技术和战略;

  • 在社交媒体平台上推动对话;

  • 进行与你的使命有关的研究;

  • 制作大量有参考价值的知识性内容并广泛传播;

  • 鼓励在自己的公益组织内部分享和交流想法。

 

做与众不同的事情,引导潮流,开始对话,这些都会吸引观众。不过要注意,本文是在介绍“品牌推广的方法”,并不是在讲“如何当一个公益领域的名人IP”,所以不要仅仅因为某件事可以搏出位就去做,你必须要确保活动与你的使命和价值观确实一致,并且这些提升舆论影响力的活动在你的组织战略中有意义。

 

 

原文来源:

https://donorbox.org/nonprofit-blog/building-a-strong-nonprofit-brand/

 

*为保持文章连贯性,编译过程中有删减

 

 

 

 

*免责声明:本站文章图文版权归原作者及原出处所有 ,文章内容为作者个人观点,并不代表本网站。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。

分享到:

NGO招聘微信扫一扫
更多精彩
TOP 意见反馈
Baidu