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干货丨公益组织数字化,务必了解这4个问题

2021-08-18 10:31:02  来源:CDB  作者:时瑞泽    点击数量:211

 

 

编者按: 

 

7月,由深圳市图鸥公益事业发展中心(NGO2.0)主办的「京津冀地区基金会数字化能力建设工作坊」在腾讯北京总部大厦举行。

 

公益组织如何做数字化”成为核心的显性问题,本文将从“数字化公益”的概念,思维,方法等方面进行初步探讨,从4个基本问题入局“数字化”。

 

本文综合整理了数字工作坊中导师分享,主要包括NGO2.0 技术总监/MIT 新媒体行动实验室副主任谢栋,NGO2.0 核心志愿者/公益产品经理王宇,灵析联合创始人/CEO 郭润苗等。

 

“数字化”是一个热门话题。

 

从“数据中台战略”“数字生态”到“数字孪生世界”,信息科技领域的新概念层出不穷。

 

头部互联网企业既善于编织“新词黑话”,也具有强大的内驱力“小步快跑”填满一些想象的留白。

 

 

在商业领域,后疫情时代的“数字化转型”概念盛行;在公益行业,“走向数字化”是新兴潮流。

 

面对前沿技术探索,公益慈善组织望尘莫及,但在回望互联网企业,科技企业的底层逻辑之时,久违的词语诸如“新技术”“数字化”逐渐回归到人们的视线之中。

 

首先,它们不再是纯粹陌生的名词和遥远的畅想,因为在信息时代“数字化”工具早已触手可及。

 

其次,科技领域,互联网领域的人才资源越来越丰富。互联网的“产品思维”反哺传统行业,而利用新思维,新工具解决公益行业痛点,距离我们并不遥远。

 

最后,2020年初的新冠疫情将人们都“赶”到线上,在线筹款,协同办公,品牌传播,身处公益行业的人们切实地感受到了“在线”的利好,也感受到了“掉线”的紧迫——玩不转技术工具,缺少互联网思维,没有数字化人才……

 

 

可见,公益数字化之路曲折漫长,其背后的应用工具,思维方式,生态体系需要不断创新,深度磨合,落地生根。

 

本文将通过“什么是数字化”“数字化体现在哪几个方面”“数字化思维有哪些”“如何快速实现数字化”4个基本问题,对“公益数字化”形成大致了解,助力公益组织数字化转型。

 

 

 

01

在公益行业,什么是“数字化”?

 

 

从公益组织的“数字化”进程上看,主要有4个阶段:传统手工,信息化,数字化,智能化

 

 

▲图片来源于灵析微信公众号

 

根据灵析的系统数据和调研统计,现在大约有93%公益机构处在半手工,半信息化的阶段,仅有5%左右的机构,信息化建设已经契合数字化转型的核心逻辑,已经进入数字化的初期阶段,例如爱佑基金会,中国扶贫基金会等。

 

那么,“信息化”,“数字化”与“智能化”之间有什么区别?

 

区分这三者之间的关系,主要看对于“数据”的使用程度。

 

在公益行业中,“信息化”阶段主要是指利用互联网工具,基于基础的数据收集与应用,提升业务水平和管理水平。

 

“数字化”阶段,是对早期数据信息化的大升级,意在突破原本的数据圈层。

 

数字化阶段不只关注自身的“业务管理水平”,更关注整体的“产品服务能力”,力求把数据从“分离模块”变成“整体范式”

 

这就要求,数字化组织能够打通,整合数据资源,深挖数据价值,以数据驱动智慧决策,实现项目,产品和服务的优化。

 

灵析是服务于公益行业的互联网企业,它们对于“数字化”有两个层次的理解:

 

  • 对内,数字化能够沉淀可复用的核心数据资产;

 

  • 对外,可以高效率,低成本的提供即时性的服务。

 

“核心数据资产”能够看出,数字化要求“数据”更加标准,规范,经过量化,分析后对于未来项目具有参考价值,指导意义;

 

“高效率,低成本”也一直都是数字化的核心诉求,公益组织无法承担每一个小事情都要繁文缛节的数字化,“降本增效”是目的!

 

拥有完整的数字化模型,进入数字化的初期阶段,下一步能不能进入“智能化”阶段,还需要机构数据大量沉淀和行业数据的积累。因此,有人认为,数字化的根本动力就是智能化

 

可见,“数据”在组织发展进程中具有重要意义。

 

能否建立规范的导入,收集体系,得到标准,可用的数据;

 

能否将沉睡的信息唤醒,沉淀为有价值的数据资产;

 

能否将在海量数据库之间,用“智能”搭建桥梁,最终实现协同连接;

 

这些都是公益组织最终能否发展为“数字化”,乃至“数智化”的关键之处。

 

 

 

02

公益组织的数字化,体现在哪些方面?

 

 

公益组织的数字化包含3个方面:内部管理产品服务大众影响力

 

从“组织”的层面上看,内部管理是最先接触“数字化”的。基础的人力资源管理,财务报销等,都可以在例如钉钉,飞书等平台上完成;公益行业中的联系人管理(包括整合数据,建立表单,邮件发送等),则可以在灵析上实现。

 

从“产品”的层面上看,用户能获得哪些“数字化”服务是很关键的。

 

第一大类的服务是基于公益组织自身的业务需求,比如“筹款管理”模块希望与捐赠人建立长期连接,那么“日捐”“月捐”服务应运而生;

 

第二大类的服务是紧跟数字化社会趋势产生的,比如人人都习惯了短视频形式的内容消费,公益组织也要随“机”应变;

 

第三大类的服务是基于公益概念的外延而产生的。公益行业本身需要“破圈”,其主体也在不断变化。

 

但是无论什么行业参与到公益中,“社会效益”“向善”的理念是服务本身的内核。比如,腾讯提出了“科技向善”的口号,因此它在开放平台,提供技术服务的时候,更重视“可持续社会价值”。

 

从“传播”的层面看,线上的平台传播对于公益组织而言已经是“家常便饭”。

 

除了关注点击量,播放量,转化率以外,数字化的品牌传播,更需要通过“互动”获得反馈,进而不断调整传播策略,让公益议题向外延伸,获得更广泛的关注。

 

 

今年5月,腾讯研究院发布了《2021公益数字化研究报告》,他们认为,当前公益处于以社会价值为中心的发展阶段,公众已经养成了数字化产品的使用习惯,而公益组织对于效率提升,规模扩展的需求日益增加,新兴技术开始步入公益“服务创新”内核。

 

因此,“数字化传播+筹款管理+服务模式创新”是公益组织在实现数字化的主要发展路径。

 

 

 

03

公益组织数字化需要哪些配套思维?

 

 

现在很多公益组织都开始使用数字化工具,比如在线文档,腾讯会议等等。但是机构只把它们当作好用的工具,不会使用‘数字化’的说法,因为负责人对于数字化的了解不够深入,不知道怎么搭建数字化的框架,不知道怎么进一步实现数字化与业务的结合或者数据与战略的结合。

 

这是在调研时,一线采访者发现的共通问题:

 

  • 虽然数字化工具有多种选择,乃至“唾手可得”,但是机构却无法用好,用精;

 

  • 虽然机构一直“在线”,尝试了多种数字化操作,但依旧“事倍功半”,甚至到了“入不敷出”的瓶颈。

 

追根溯源,主要原因是公益人需要“数字化思维”,或者说能够理解在互联网,科技领域中的“黑话术语”。这些所谓互联网思维,用户中心角度并不难理解,与公益行业中的常见理论也有异曲同工之妙。

 

战略性思维,项目主导思维,变革理论等等,需要在“数字化”的新语境下重新提起。

 

首先,数字化战略规划是一个略部署,最终目标是推动组织战略目标的实现,并达到总体拥有成本最低。架构包括基础设施,使用标准和安全策略,数据资源分布策略,系统集成策略。参与者主要包括高层领导,项目官员,用户代表,信息化技术专家。

 

实际上,数字化战略思维就是要“明确需求”。这个需求不是由领导直接拍板决定的,也不是追新潮,跟风而设立的,而是在综合多方实际需求,合理考量项目的ROI(投入与回报的比率)之下产生的。

 

其次,以项目主导思维建立指标体系,对“数字化”产品的投入与解决方案进行分析。

 

在这个过程中,公益行业的“变革理论”(Theory of Change,ToC)可以很好地运用于这个场景之中。

 

顾名思义,变革理论就是为了“改变”而出现的:建立一个目标,通过种种想法和假设,最终让一个复杂的“社会问题”的解决路径清晰可见。

 

这个理论最大的特点之一是“通过预期变化(最终目标),倒推先决条件(小目标)”。

 

它一般需要通过一个逻辑严密的因果关系链条来体现,以便让人们更加清晰地理解变革如何发生,基于什么方法验证假设,基于什么证据设计干预方式,以及如何设立指标进行评估。

 

▲出自《公益的效能之道——科学公益案例集》(来源于 3ESPACE)

 

 

在运用“变革理论”做出了上面这个流程图后,我们能够清晰地看到:

 

  • 不同层级之间的逻辑是什么?

  • 找出哪一个项目指标适合量化?

  • 在哪里引入数字化产品或工具能够做到事半功倍

    ……

     

于是,具有“数字化”雏形的指标体系也就搭建而成了。

 

最终,我们需要找到指标体系的瓶颈,专攻解决。

 

在这个阶段,互联网企业常常会用“OKR”目标管理制度(Objectives and Key Results)。这个制度其实就是更进一步明确目标,结果,让解决问题的路径清晰起来。相比于KPI(关键绩效指标,Key Performance Indicator),OKR适用于目标复杂和高度变化的业务,也就更适合于非营利组织和科技公司了。

 

“Objectives”要求是真实的目标,能够反应组织的愿景;“Key Results”要求具体可量化,是一种当梦想实现以后对于世界的描述。

 

例如,“O”可以是“让更多听说我们XX项目的人参与其中”;“KR1”可以是“让20%的目标读者联系到我们”;“KR2”是“让联系人列表中的10%报名参加项目”。互联网企业会在一定周期内调整员工的OKR,以及时应对变化的项目需求和实际情况。

 

具有“数字化思维”,意味着我们不再将数字化工具,前沿技术奉为圭臬,而是清楚地看到:解决问题的不一定是技术;数字化并不是万能的工具。

 

 

 

04

如何让组织快速实现基本的“数字化”?

 

 

 

公益组织快速实现基本的“数字化”,主要是以下几个步骤:数字化规划——制定项目目标——搭建最小可行产品。

 

数字化规划阶段,主要有三个步骤。

 

 

首先要进行组织诊断,需求分析。公益组织对自身目标,发展阶段,战略,优势,劣势,信息化基础等进行分析,认清核心能力,发现和判断运营管理活动中最为紧迫,亟待解决的瓶颈问题,理清数字化需求。

 

其次,做好规划,提出整体解决方案。不拘泥于具体的软件产品或系统,充分考虑实际情况,现实约束,未来发展等方面的问题,提出科学,合理,可行的个性化,专业化的解决方案。

 

最后,实施方案。以数字化建设基础和支持组织战略实施需要为原则,轻重缓急,分阶段实施。同时,公益组织要明确各阶段实施的前提条件,风险,投入及成效。

 

在制定具体项目目标阶段,要“看钉子找锤子”,不能“拿着锤子找钉子”。

 

例如,面对“信息传达成本大”,就转而使用“在线文档,网站”等工具;面对“线下培训范围小”,可以搭建“课程平台”,制作“线上手册”;面对“项目运营不规范”,可以使用“流程引擎”,制定项目模板;面对“评估效果难估计”,可以设置“指标体系”,制定“评估计划”……

 

▲公益组织期待数字化满足的需求(来源于:腾讯研究院《2021公益数字化研究报告》)

 

 

面对种种数字化需求,快速搭建最小可行产品(MVP,Minimum Viable Product)能解决燃眉之急。

 

“最小可行产品”背后的逻辑就是不断“探测”自身需求,用户需求,直到找出一个最“省事”的,能满足大家的方式,产品。

 

 

上面这张图片是解释“最小可行产品”的经典图片。以“汽车”为产品方向,造一个轮子,两个轮子,车壳统统不能满足需求,而建造汽车的成本又太大,很明显不是一个合理的方向;而提供一个滑板,一个推车,自行车,不断去“测试”哪个层级的产品能够满足需求,最终找出一个最划算的方式,才是可行之道。

 

“最小可行产品”本质上是测试你想要解决的需求是否真实成立的,也需要想清楚背后的需求。

 

 

对于公益组织而言,借助数字化工具基本上可以快速满足简单的需求:在操作系统层面,用企业微信能解决“外部沟通”问题,用钉钉能让“流程和控制”更方便,飞书的一些功能很适合“知识管理;

 

针对“成本大”的问题,可以用“灵析”“轻流”等平台将人工整理的操作转化为半自动录入导出的统计表单;

 

针对“传播难”的问题,对外传播,可充分使用“抖音”“快手”等短视频平台,“今日头条”“微信公众号”等新闻资讯平台;组织传播,可利用“语雀”建立文件夹知识库,让组织实现团队信息共享,实现更多有序沟通;知识传播,可利用“小鹅通”在微信端实现更便捷的线上培训,直播课程等。

 

“数字化”从来不是追求最前沿,最新奇,有时候一个在线表单起到的作用要比某些“黑科技”更管用。

 

“公益数字化”是走向高效的工具,不是最终的目的。无论如何,公益数字化之旅已然开启,公益行业中头部组织需要大步追赶,草根NGO也要看清形势小步快趋;作为新事物,数字化要进一步规范,也需向前一步理性对待。

 

参考文献

 

1.《2021公益数字化研究报告》

https://mp.weixin.qq.com/s/TvPHqtc9AuOdolmMs-4EyQ

2.《公益数字化,破题正当时》

https://mp.weixin.qq.com/s/MS1BxTYVNaROACg44htrxA

3.《公益数字化转型,灵析的观察与实践》

https://mp.weixin.qq.com/s/aMRrMWEzs5fLrlS4Sx73ew

4.《数字化转型新阶段,企业需要做什么?》

https://mp.weixin.qq.com/s/crg5u65KNE-DQF4_9Tq60g

5.阿里巴巴副总裁胡臣杰:首席数字官的未来是转向“首席数智官”

https://mp.weixin.qq.com/s/GZCdxnpv3mPN5qEjydCBgA

6.《如何利用「变革理论」进行项目设计》

https://mp.weixin.qq.com/s/7vkmwLrUmhi1krMviFJyNQ

7.知乎:

https://www.zhihu.com/question/37254490/answer/183127219

 

 

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